打造一个乡村IP,

真的是门技术活。

- 乡村 振兴 -

(资料图)

正如康德所言，“真正让我震撼的，是头顶上的漫天繁星和心中的道德准则。”在这个喧嚣的世界里，却总有很少一群人，会仰望星空，注视这浩瀚无穷的宇宙。

而这个村落，就像是在他们准备的。

日本美星町，在几年前是个名不见经传的小村落，它距大阪直线距离184公里，整个村子凋敝破败，没什么景观，也没什么历史遗迹，甚至连特色农产品和手工艺品也都是空白。

当地人常聚在一起感叹， “除了满天星星，这里什么也没有”。

这句话启发了当地政府，“既然只剩下星星了，那何不以星星为主题去打造一个美好的村子呢。”

要知道，日本这些年也和中国一样，乡村振兴方兴未艾，有的打景观牌，有的打美食牌，搞得风风火火，美星町独辟蹊径，打了一张没人打的牌。

为了让星星成为夜空中最美的风景，他们通过了《美星町防止光害条例》。

为保证绝佳的观星环境，美星町境内晚上10点以后，除了必要的路灯、车灯等安全照明外，关闭其他所有的户外灯火，甚至， 每家每户都要拉上窗帘以隔绝室内灯光。

为创造出能够观测到最美星空的最好条件，当地建造了井原市美星天文台，配备了口径101cm的望远镜，能够聚集相当于人类视力约2万倍的光线，可以十分清晰地观测到各种天文现象，此举自然吸引了大量天文爱好者。

“星星哪里不能看，何必非跑到这儿来。”但其实，在天文爱好者中，自有一个圈子，美有光污染，观察到最好的星空，这才是他们的“专业”诉求。

虽然天文爱好者毕竟是少数人，但这个圈层的吸聚效应极强，美星町“观星胜地”很快就传播开了，也天文爱好者的传播，也自然吸引到了普通游客的到来。

人来了，一切都好办了。

当地又顺势打造茨城市星空主题公园，设有一条“梦想成真小径”，小径全长77米，以蓄光石铺成，每晚都会发出微微的蓝光，浪漫之余又平添几许神秘。

美星町还聚集了由古民居翻修而成的咖啡屋、和食店、民宿以及售卖当地各色土产的“星之乡青空市”，并且每个月会组织一次天文观望交流会，以丰富游客星空之旅。

来这里观星，可以入住当地的民宿。

也有为自驾车爱好者提供的汽车露营地，在夜色下观星，还可以顺便来个篝火晚会。

在清幽的山间，把一栋380年历史的古民居翻修而成咖啡屋——茶房巴。

店内陈列着一些古董瓶、美国制餐具、名家制作的陶器，光看着就赏心悦目。店里的午餐是预约制的，店长佐藤会到青空市看完食材后才决定菜单。其宗旨是是让客人充分享受在店里的每一秒，每个细节都注入了“おもてなし（好好款待）”的精神，力求做到极致。

也有了像“喜乐别亭”这样采用美星产食材闻名的人气和食店。

在这里，可以品尝到在京都名店受训的厨师长制作的精美料理。白天的料理最基本的讲究就是细致的摆盘、活用各类原材料。最后可以享用到店主亲手制作的手打荞麦面。

店面改装自奏箫名家的府邸，透着高雅之气，可以边欣赏庭院风光边享受优雅的午餐时光。

村里还建起了旅游中心——“星之里“，内设”专业博物馆”提供美星町的旅游信息。销售当地特产，如手工饰品、荞麦面产品和木制品以及天文台相关商品。

为了让这里的游客在观星之余顺便体验一下乡村的田园风情，这里还建起了星空农场，感受在大自然中种植有机蔬菜的乐趣。

青空市菜市场汇聚着美星町为之自豪的农作物和土特产。除了新鲜采摘的蔬菜，还可以买到蛋、乳制品等安心安全的“美星之味”。市场内还有意式甜品店、饭店，县内外的访客络绎不绝，热闹非凡。

如果吃好玩好，想要挑点。可以到汇聚了当地各色土产的“星之乡 青空市”，所有的产品都经过文创设计，造型精美。

可以说，美星町从一个默默无闻的小镇，到现在每年吸引到无数全球天文爱好者和游客，其成功对我们的乡村振兴有许多启发和借鉴意义。

联想到我们的许多乡村，建起了游客中心，开起了民宿，也做了大量文创包装的土特产，为什么最后，游客中心游客寥寥，周边特产在架子上积灰？

它的成功， 关键是挖掘出一个独特的IP——最美星空 ，以一个点，打开一个面。而我们许多乡村，其它面面俱到的都学了， 就缺一个让人记住的点 。

包装乡村IP，点子其实层出不穷。但关键是， 别落俗套。

再来看看这个案例，位于日本京都郊外的美山町，每年吸引30万游客打卡。

美山町最著名的是茅草屋，与白川乡合掌村、下乡町的大内宿并列为日本三大“茅草屋之乡”，这些茅草屋也是年代久远。

如果你来打造这个村，你是不是第一时间想到：”哇，风景优美，人文底蕴浓厚，一把好牌，就主打特色茅草屋，统统开发成民宿……“

事实上，这里也曾经这样做过，但一直不温不火。究其原因，”三大茅草屋之乡“， 你就不是唯一的。

而真正让它火出圈的，你绝对想不到，居然是：一年两次的消防演习。

其实茅草屋最怕的东西就是火。

在2000年这里曾发生过一起火灾，很多房屋受到了破坏，这给当地人敲响了警钟。于是他们发明了一个能像喷泉一样自动喷水的特殊灭火系统。

为了不破坏传统的原始环境，他们还造了一个个迷你小木房子装灭火器。你看着像狗屋的那种东西。

一到消防演习时，全村瞬间水雾弥漫，甚至能看到美丽的彩虹。吸引许多游客撑伞前来观摩，各种社交媒体上视频、照片也是铺天盖地。

当地政府迅速借势，将消防演习做成了村子的IP，这成了整个村子最好的名片。

后面的故事，其实大家已经可以想到了。

绘制旅游线路图，开发民宿、茅草屋博物馆、特色农业、乡村市集…… 又是一个点，打开一个面。

而一个偏僻的渔村，又靠什么来乡村振兴呢。

伊根町村位于日本京都府的丹后半岛，沿滨海而建，三面环岛，远离大阪、京都等大城市远，还没有铁路和机场，只能靠老旧的公路交通。

当地人世代以捕鱼为生，小村也面临凋敝的命运，人口减少了一半，老龄化率高达42.7%

日本政府为了乡村振兴，也有专门的政府拨款。许多村落都是先修路，但这个村子，却提出 ：“要致富，不修路”。

他们筛选出了本村最大特色资源—— 舟屋 。这些建筑即使全世界也极为少见。

由于一楼直接衔接海面，一幢幢舟屋就像是浮在水面之上，引人联想到水都威尼斯的风光。

他们把伊根町打造出 “日本威尼斯” 的IP。

用政府的拨款，保留并改善了所有的舟屋，改造成工作空间、餐厅、商店，渔家民宿等。家家户户都有舟屋，多达230多座，分布在狭长的海岸线上，构成了一道绝无仅有的奇景。

将日本的动漫元素结合进乡村打造中，创造吉祥物“舟屋君”。舟屋君带着伊根的特产到全国各地去宣传推介，为伊根町赚足了人气。

为了这个乡村的旅游事业，当地政府想了许多点子。这里就说一个。

为了让当地人能够如数家珍地向外地游客说出本地的特色和景点，当地政府针对本村居民定期组织10人规模主题散步。

一方面，增强村民对本地风土人情的自豪感和熟识度，还提高了当地渔民的表达能力，现在的伊根町， 人人都是向导。

比如鹿儿岛的 大崎町， 又是一个曾经默默无闻的小镇。 它的IP你更想不到——垃圾清理小镇。

对于没有经费建造焚烧炉的大崎町来说，为延长垃圾填埋场的使用寿命，应运而生了27种垃圾分类制度！

这里连续9年垃圾回收利用率日本第一，人均垃圾处理事业费仅日本全国平均值一半以下！ 现在， 大崎町将“环保”变成自己的IP。 每年参观、学习的人络绎不绝。

如果啥都没有， 就不妨生生创造一个IP。 这方面，当然不得不提著名的熊本县。

在2011年前，熊本县只是九州岛中西部海岸线上的一个小县城，主要收入来源于农业，经济相对落后。

2011 年，贯通九州的新干线的全线开通，熊本县政府通过一些特殊的市场推广活动，吸引游客在熊本站下车。于是熊本熊便应运而生了。

熊本熊的造型出自日本著名设计师小山薰堂之手，小山在创造时熊本熊的形象时充分考虑了熊本县的当地特色和萌系要素，将熊本城的黑色与萌系造型中最常见、又最能代表熊本“火之城”的腮红融为一体。

这个憨态可掬的大熊，成了熊本县最知名的人物，人家还是公务员，有正式编制。

它的第一份工作，就是到大阪去分发10000份熊本县传单，结果中途迷路，让熊本县特地在政府网站发“寻熊启事”，熊本熊因此火出了圈。这背后，当然有营销高手的操作。

当初设计这个吉祥物，设计人员赋予了熊本熊有许多人性，比如，好吃懒做、贪玩爱刷宝，做事迷糊，还曾经因为没控制好体重而被政府部门“降职停薪处理”。

而在国内，许多县市也跟风打造吉祥物，最后就剩一个呆萌的外形，就宣传册上摆个造型，一口官方语言，这怎么让人亲和得起来。

猜猜这只熊为熊本县带来多少收入？光2011-2013年， 就为熊本县的两个小镇创造了1244 亿日元（76.3亿元人民币）的经济收益。

而在国内，许多县市也跟风打造吉祥物，最后就剩一个呆萌的外形，宣传册上摆个POSE，一口官方语言，这怎么让人亲和得起来。

发掘IP，持续输出，对大众心理的精准把握，不断营造各种记忆点，从日本的这些案例中，我们不禁感慨， 一个村落振兴的背后，真的需要一个营销高手啊。